#EMPRESAS#QUEREM#PATENTEAR#HASHTAGS

TECNOLOGIA:  ESQUEÇA O SLOGAM PUBLICITÁRIO.  A BOLA DA VEZ SÃO AS REDES SOCIAIS.

De olho no crescimento das redes sociais e na busca pela interação com os consumidores, empresas dos mais variados setores do Brasil vêm tentando registrar suas criações no uso de hashtags para se proteger da concorrência.  De acordo com o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi), já são mais de 33 pedidos em análise.

Na lista estão gigantes como Coca-Cola, que espera o aval do órgão de patentes para o seu #issoéouro e o #thatsgold.  A Procter & Gamble tem a sua #tipomenina para a marca de absorventes Always, e o Itaú aguarda o seu pedido para o #issomudaomundo.  A Ambev já pediu a licença para usar o #brahmacompartilhe.  Segundo especialistas, o uso das hashtags tende a ganhar força, sobretudo, para monitorar o desempenho das campanhas e marcar terreno no mundo digital, um pilar importante na comunicação.

Porém, advogados lembram que o processo de registro de uma hashtag, movimento que já está mais forte nos Estados Unidos e nos países da União Europeia, é envolto numa série de cuidados.  Segundo os escritórios Di Blasi, Parente & Associados e Dannemann Siemsen, dois dos maiores no assunto de propriedade intelectual, para fazer o pedido de registro, a hashtag precisa funcionar como uma espécie de marca e estar incorporada ao produto ou serviço.  “Não há impedimento para registrar.  A hashtag é encarada como uma marca.  É uma tendência mundial”, afirma Leila Campos, diretora substituta de marca do Inpi.

Por isso, as empresas vêm investindo pesado na divulgação de suas hashtags.  Em muitos casos, passaram a estampa-las nos próprios rótulos dos produtos, caso das latas de Coca-Cola e dos absorventes femininos Always.  O Itaú utiliza a hashtag como informação principal em seu site.  Segundo publicitários, o tema se assemelha ao momento da criação da internet, quando as companhias começaram a registrar seus domínios.

Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola Brasil, diz que o uso das hashtags vem a reboque da importância das redes sociais.  Além disso, a ferramenta representa uma forma de os consumidores se comunicarem.  Segundo ela, o recurso é expressão sintética da marca e da mensagem que a companhia quer passar.  Ela cita a campanha para a Olimpíada, com o #issoéouro.  “Pela primeira vez, estamos usando uma hashtag não como algo tático, mas como ponto central da campanha.  A mídia social é relevante, e a hashtag é uma forma específica de se comunicar.  As pessoas vão estar cada vez mais nas redes sociais, e o nosso objetivo é dialogar com os consumidores.”

Por isso, os pedidos de registro só aumentam.  Segundo dados do Inpi, o São Paulo Futebol Clube entrou com o pedido para #amigotricolor, e a rádio Transamérica de São Paulo tenta o #dabola.  Segundo Paulo Parente Marques Mendes, sócio do escritório Di Blasi, Parente & Associados, um processo de registro pode levar de três a quatro anos.  Porém, apesar da demora, ele lembra que as companhias entram com o processo, porque há uma expectativa de direito em obter o aval.  “Mas, para conseguir o registro, a hashtag tem que se valer como marca, ser visualmente perceptível ao assinalar o produto ou serviço.  A marca é o maior patrimônio da empresa.  Há uma grande demanda aqui no escritório e, antes de prosseguir, procuro entender a estratégia da marca.”

Para Rafael Dias de Lima, do escritório Dannemann Siemsen, não adianta registrar o que é de uso comum.  Para ele, só faz sentido quando há originalidade e se está dentro do contexto publicitário.  Isso é essencial, diz, pois os slogans não são protegidos.  “É preciso atrelar a hashtag à marca.  As grandes companhias sabem disso, mas as pequenas e médias ainda têm dificuldade em entender essa questão, pois há limitações de até onde vai a proteção”, pontua.  Segundo ele, isso vem ganhando importância, porque o marketing vem inserindo esses novos conceitos de linguagem.

Toni Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy Brasil, e Alexandra Varassin, diretora de planejamento da Publicis, ressaltam que o uso de hashtag vai crescer conforme o avanço das redes sociais.  Segundo dados da com Score, 78,7% dos brasileiros acessam as redes sociais.  Em média, passam 42 minutos por dia em redes sociais (via desktop).  Mas há marcas que ainda não estão registrando suas criações.  O Bradesco, por exemplo, que criou o #agoraébra diz que a função é indexar a campanha central da marca.  Marcelo Salgado, gerente de redes sociais do Bradesco, lembra que o ambiente da internet é incontrolável.  Por isso, ele acredita que registrar a marca não vai criar proteção: “A internet é livre”.

A Claro também ainda não buscou o registro.  Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da América Móvil, lembra que as hashtags devem ser um ativo para as pessoas usarem e não para as marcas “terem para si”.  “Entendo que seja um movimento natural.  Hoje, o usuário se apropria de tudo e acaba transformando todo e qualquer conteúdo sem pedir permissão.”

Fonte:  Jornal do Comércio/Empresas&Negócios em 22/08/2016